浙江工商大学自学考试广告文案写作（专科）实践考核大纲

 
一、 考核目标
文案写作是广告设计人员基本技能，是广告表现的主体要素，以培养学生广告设计基本技能的《广告文案写作》也是广告专业教学计划中一门主要的专业课，它是培养广告专业人才的重要专业教学组成部分。广告文案写作能力强弱取决于两个方面，一是基本知识素养，二是语言文字驾驭与广告表现的融合能力。本课程重点在于后者的能力培养方面，因此说，《广告文案写作》是一门实践性很强的课程，实践技能的学习与把握是本课程的一个重要环节。实践考试主要检查以下各方面是否达到培养目标要求。
1. 把握文案策略的三大要素及其相互关系，掌握广告文案策略写作要求；
2. 熟悉广告文案常规写作结构（标题、正文、附文、广告语、随文）及各部分写作要求；
3. 能够熟练应用三种广告诉求方法（感性诉求、理性诉求、情理结合诉求）；
4. 掌握广告文案写作几种常用的修辞手法，例如：比喻、夸张、飞白、对偶、排比、顶真、比拟、对比等；
5. 熟知系列广告特征及文案写作要求；
6. 了解影视语言特点，掌握影视广告脚本写作的形式要求；
7. 了解不同媒介的广告语言文字表现特征，能够根据不同的媒介选择创作出与之相适应的广告文案。
8. 掌握广告作品的图像表现以及文案表现的具体要求，初步具备文案与图像有机融合的能力。
二、 考核依据教材
考试教材：
《广告文案写作》（第二版），胡晓芸 著，杭州：浙江大学大学出版社，2002.
参考教材：
《广告文案写作》（第二版），高志宏 徐智明，北京：中国物价出版社，2002.8 
三、 考核方式及成绩评定标准
考核方式：开卷考试
成绩评定标准：百分制。
四、 考核内容
1. 根据提供的素材，为某品牌产品撰写一份文案策略。
2. 根据提供的广告文案实例，指出该文案的写作结构。
3. 根据提供的广告文案实例，判断其诉求方式。
4. 根据提供的广告文案实例，判断其修辞手法。
5. 根据系列广告文案自我检测要求，对文案实例进行逐项检测，并给出结论。
6. 系列广告作品评析。要求：①指出信息关系（并列、同一、递进）；②从完整性、关联性、均衡性、变化性等四个方面分析其写作特征。
7. 将影视广告作品还原为广告文案。
8. 根据所提供的素材撰写影视广告脚本。
9. 广告作品综合评判。