2021年浙江自考《公共关系与策划》复习资料五

　　新闻传播媒介包括：印刷新闻媒介(报纸、杂志)，电子新闻媒介(电台、电视)、网络新闻媒介，互动式媒介(采访和会议)广告促销媒介包括：印刷广告媒体、电子广告、户外广告、和其他广告。

　　媒介计划表包括：媒介选择和频率计划(是在一段时间内向特定的公众展示信息的模式和数量。有连贯模式、追逐模式，脉冲，集中模式)和策略实施的时间安排(甘特图，1910和计划评审技术图(PERT图))。

　　公共关系预算是指确定公共关系目标和项目之后，根据目标和项目对公共关系所需人员、费用和时间所做预算。

　　公共关系预算内容：人员预算、经费预算、时间预算。

　　公共关系预算的费用项目：行政开支、项目开支。

　　公共关系预算的编制方法有：销售额抽成法(指组织按其年度计划销售总额抽取一定百分比作为年度公共关系预算经费)项目作业综合法、平均发展速度预测法。

　　公共关系预算的分配方式：按公关活动的内容分配，按媒介类别分配，按目标市场分配。

　　影响公共关系预算的因素：组织产品生命周期因素，竞争对手因素，销售目标因素，公共关系市场范围因素，媒体的因素，组织财力因素，活动成本因素。

　　公共关系预算表编制原则：详细、明晰、可实现性原则。

　　公共关系预算表可分为企业公共关系部年度预算表和公共关系项目预算表。公共关系预算的作用：1、帮助公关管理者掌握全局，控制整体公关的动作情况，2、有利于公关管理者合理配置资源，控制组织中各项公关活动的开展3、有助于对管理者和各部门的工作进行评价4、利于形成勤俭节约、精打细处的工作作风。

　　公关预算的注意事项：1、以公关实际需要和机构的承受能力为准2、要有弹性，留有余地3、专款志用4、主动争取公关预算。

　　项目筹备包括：1、协调与组织有关部门关系2、人员培训(对此次公共关系实施具体业务的培训，对公关实施职业态度的培训，对公关人员的心理培训)3、财物准备4、与新闻界等外部公众取得联系5、实施试验6、布置活动现场。

　　公关项目操作的特点：过种的动态性，实施的创造性，影响的广泛性。公关项目操作的步骤：首先选择有利的活动时机，然后应正确把握好对活动进程、信息传播、人员以及活动现场的管理，最后在活动结束时应做好收尾工作。

　　公关项目操作的障碍：目标障碍，沟通障碍(语言、习俗、观念、心理、组织障碍)突发事件障碍。

　　公关项目操作应注意问题：充公准备，整体协调，反馈调整。风险管理指组织和个人在对风险进行识别、预测、评价的基础上，优化各种风险处理技术，以一定的风险处理成本达到有效的控制和处理风险的过程。组织应具务一种忧患意识，考虑周全，预估各种可能出现的风险，同时还要采取必要措施来有效预防危机的发生，包括强化风险管理意识、成立风险管理组织机构、制定风险预案、风险预案评估和演练、建立风险支持网络(购买保险和建立关系网络)。

　　公共关系效果评估是对公共关系整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果时行测量、检查、评估和判断的一种活动。其目的是取得公共关系工作过程，工作效益和工作效率的信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制订公共关系新计划的依据。

　　效果评估的意义：可以向客户或管理人员说明公关项目是如何有序执行，可以帮助决策者将目标和结果联系起来，评估可以构建未来公关计划，评估可以构筑信任。

　　公关效果特性：复合性、应变性、系统性、竞争性、间接性。

　　公关效果评估步骤：重温公共关系目标、收集和分析资料、向决策部门报告分析结果、把分析结果用于决策。

　　评估的阶段：公共关系事前效果评估，事中，事后评估。事前可以帮助及时调整公关活动计划，提高随机应变能力，事中有助于尽早发现问题并及时解决，事后便于考察整体公关活动是否达到设定目标 ，以及为下一阶段的公关活动提供参考依据。

　　公共关系的评估包括了对战术执行的评估、对进度推进的评估和最终效果的评估，相对应地会形成：执行报告、进度报告、最终评估。

　　评估的层次：信息目标的评估、态度目标的评估、行为目标的评估、工作目标评估。常用的评价指标有：覆盖率、有效率、品牌发展指数、千人成本、准确、传播力度、传阅率、公关指数提升、销售提升等。

　　数据分析：把收集、汇总得到大量的数据加以分析、研究、从而提取有用的信息。

　　数据分析的步骤：明确数据需求，收集与整理数据，分析数据，提供意见及改进。

　　数据分析的方法：列表法。作图法。

　　公共关系策划方案写作特点：科学预见性、明确目的性、独特创新性、切实的可行性。公共关系策划方案的写作要求：1、策划方案写作人的要求(广博的理论知识、丰富的实践经验、擅长整合思维的头脑、驾驭语言文字的能力)2、公关策划方案要求(语言准确、堆满、简明、精练。行文连贯，结构完整。表达生动形象，材料新颖。)

　　一份完整的公关活动策划案包括：1、项目背景2、项目调研3、项目策划(包括确定公关目标、目标公众、制定公关策略、媒介选择、媒体计划、传播形式、方案要点、预算费用])4、项目执行5、项目评估6、附件。

　　公关方案的优化：1、语言优化2、条理优化3、视觉优化。

　　公关方案的审定：1、行文逻辑性2、结构完整性3、操作合理性。

　　公关工作对象：员工、消费者、政府、媒体。员工：是领导、职员和工人的总称，包括上至组织最高领导、下至勤杂人员的全体人员。