2021年浙江自考《广告设计与创意》精选备考资料（三）

　　2、 20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力的证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。为此重申USP的三个要点：

　　A、 USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。

　　它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益

　　它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳的。

　　B、 USP必须有销售力。

　　它必须是对消费者的需求有实际和重要意义。

　　它必须能够与消费者的需求直接相连，导致消费者做出行动。

　　它必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争品牌中把消费者赢过来。

　　C、 每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

　　阅读理解：雷斯时代所强调的“针对产品的事实”与达彼斯“创意来源于品牌精髓的挖掘”的市场背景。(《现代广告案例》P282-284)

　　USP的核心是要针对消费者的需要与动机。如广州宝洁公司的系列洗洁用品：

　　(1)海飞丝：去头屑;

　　(2)飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺;

　　(3)潘婷：含有维他命B5,从发根彻底渗透至发尖，营养头发，加倍亮泽。

　　3、达彼斯产生USP的步骤和方法(达彼斯模型)

　　将整个USP创意工作分为七个步骤：

　　(1)、品牌轮盘/精髓(Brand Wheel/Essence)

　　品牌轮盘对品牌层次做了由表及里的归纳：

　　□ 品牌属性(Attributes)：品牌是什么，品牌的物理性/功能性特征;

　　□ 品牌利益(Benefits)：品牌做什么用，使用品牌的结果;

　　□ 品牌价值(Values)：品牌如何让我感觉自我，以及让他人感觉我;

　　□ 品牌个性(Personality)：如果品牌是一个人，谁会是他?

　　□ 品牌精髓(Essence)：品牌的核心，这个轮盘中各个特征的总概括。

　　品牌轮盘是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，有效的广告掌握了品牌的精髓，忠诚于该品牌之个性，传达了该品牌的价值;有效的广告永远与消费者有关联性，它与目标消费群说同一种语言，说他们认同的内容。

　　(2)、品牌营销策划(Brand Marketing Agenda)

　　通过明确的定义广告和其他所有营销传播组合的特定角色、行为标准，形成下面的分支问题：

　　◇ 品牌概况/品牌资产

　　◇ 营销目标和业务目标

　　◇ 传播政策(包括广告和其他营销传播组合要素)

　　◇ 评估(包括广告和其他营销传播组合要素)

　　(3)、品牌审查(Brand Interrogation)

　　品牌审查是为了发现品牌的独特方面。应从调查产品和消费者的各个方面进行。

　　(4)、头脑风暴法(Brainstorming)

　　利用集体的智慧来完成创意和进行策划。

　　(5)、ADCEPT产生

　　Adcepts是假设、样板创意、声称、令人惊奇的事实，甚至是在策略建立的研究过程中产生的消费者的反应。每一个Adcepts都必须包括一个想法，而且其目的是激励消费者，它必须将策略性主张归纳成消费者易记易懂的习惯性用语，而不是干巴巴的“策略宣言”。

　　(6)、ADCEPT测试

　　Adcepts是对消费者反馈的刺激，对大多数品牌来讲，很容易找到8-10个最有效的Adcepts用于对消费者进行测试——即注意消费者的想法，又重视他们为什么会产生这种想法。

　　(7)、USP创意简报

　　USP创意简报的焦点是“USP”，所有的创意简报必须遵循“品牌轮盘”。

　　一份达彼斯的USP创意简报包括对以下这些问题的回答：

　　▲ 我们为什么要做广告?在广告投放之后，我们希望消费者做什么?想什么?

　　▲ 我们在和谁“交谈”，我们对他们有哪些洞察?

　　▲ 品牌的USP是什么?

　　▲ USP的支持点是什么?为什么消费者会相信它?

　　▲ 灵感促进(品牌个性或主张的真正动人之处是什么?从附加材料和刺激物中寻找。)

　　▲ 控制(即品牌个性或主张、客户、法律等限定因素的不可动摇之处。)

　　▲ 媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇?

　　USP首先而且最重要的是作为策略工具。策略是高度结构化的思考结果，------USP创意简报是用来判断我们所做的工作是否属于USP广告范围的标尺。